Customer Experience Management som vigtigt beslutningsværktøj

Kundeindsigt er kun starten

De fleste ledere kender til vigtigheden af at kundeindsigt, hvis man skal sikre deres tilfredshed og loyalitet. Men at omsætte kundeindsigt til tilfredshed og loyalitet blandt kunderne er ingen nem opgave. 

Customer Experience Management (CEM), der tager udgangspunkt i den åbenlyse sammenhæng mellem gode kundeoplevelser og økonomiske resultater, er et glimrende værktøj, hvor indsigt og handling er tætforbundne. Hvor traditionelle kundeundersøgelser måler, hvad vi har gjort i fortiden, handler CEM nemlig om, hvad vi skal gøre i fremtiden.

CEM er indsigt i kundens oplevelse af dit produkt ud fra bl.a. rationelle, følelsesmæssige og sågar spirtuelle kriterier. For de mest succesfulde virksomheder lægger CEM fundamentet for den differentiering, der er så afgørende på konkurrenceprægede markeder.

Målet med CEM er nemlig at overgå - eller i det mindste imødekomme - kundernes forventninger ved at designe og reagere intelligent på kundeinteraktioner. Og det er en kompliceret, tredelt proces, der i høj grad er lettere sagt end udført. En standard vellykket proces vil se ud som følger:

De 3 afgørende trin i den vellykkede CEM-indsats.

  • Målet defineres: Kundeoplevelsen defineres og CEM sættes på dagsordenen. Det er derfor vigtigt at ledelsen, gerne i samhør med medarbejderne, gør klart, hvad målet er med CEM-implementeringen. Hvilken slags følelse skal produktet fremkalde hos kunden - tryghed, inspiration eller noget helt tredje?

  • Kundeorientering siver ned i organisationen: Kunderne begynder at opleve virksomheden og dens produkter som én enhed med et klart budskab. Udfordringen her er konsistent at nedbryde silomentalitet med det mål at skabe en fælles retning for hele virksomheden.
  • Der foretages justeringer løbende: Da god CEM kræver, at virksomheden systematisk måler kundernes oplevelser, er det naturligvis afgørende, at informationen deles med relevante ledere og medarbejdere, og at denne kundeindsigt faktisk anvendes til at skabe de bedste og mest vedvarende ændringer.

En vellykket CEM-indsats giver et enormt udbytte

Det er en krævende proces at skabe en vellykket CEM-indsats. Hos Rambøll har vi arbejdet med CEM i mange år og har set og målt de positive effekter hos vores kunder. Sammen med CBS har vi også kunne dokumentere, at en forbedring på 10 % i CEM-indsatsen er med til at styrke virksomhedens differentieringsevne med 9 % og de økonomiske resultater med 5 %.

Mulige udbytter af en vellykket CEM-proces:

  • Øget omsætning fra eksisterende kunder gennem differentiering, forbedret kundeloyalitet, flere ambassadører samt lavere kundeafgang.
  • Øget omsætning til nye kunder gennem eksisterende kunders anbefalinger.
  • En mere målrettet strategi, da kendskabet til kunder og marked forøges.
  • Optimering af ressourceallokering; tilføre flere ressourcer til områder, som er vigtige for kunderne, og færre til områder, som ikke er så vigtige – eller hvor I gør det godt nok i dag.

De potentielle gevinster er altså store, men det er også en proces, som vil kræve meget af dig og din organisation – og os som rådgivere.

CEM består af tre niveauer; et strategisk, taktisk og operationelt niveau.

Model for de tre niveauer i CEM-processen (Klik for større billede):

  • Strategisk indsigt

    Med strategisk indsigt ser man på det totale marked og dækker eksisterende og potentielle kunder. Målet med den strategiske indsigt er at give en idé om, hvor attraktiv en virksomhed er på markedet. Derudover kan man bruge den strategiske indsigt bruges til at sætte rammerne for forandringer i virksomhedens strategi. 

  • Taktisk indsigt

    Den taktiske indsigt er en mere konkret vurdering af kundetilfredsheden og kundeloyaliteten blandt eksisterende kunder. Hvis en virksomhed vil forbedre den samlede kundeoplevelse, er kundens mening nemlig den vigtigste rådgivning, man kan tilkøbe sig.

    Særligt kundeloyaliteten er vigtig at måle, da loyale kunder ikke kun køber mere, men også er lettere at ramme med krydssalg. De rigtige eksperter kan bruge den taktiske indsigt som et værktøj, der isolerer kundeloyaliteten som en succesindikator og lægger fundamentet for en handleplan, der kan øge antallet af loyale kunder.

Det er dog afgørende at tage højde for, at kundetilfredshed isoleret set er en ufuldendt indikator for kundeloyalitet. Derfor kigger vi altid på en lang række supplerende variable, som bedre udtrykker kundernes loyalitet. Det kunne bl.a. være i form af Net Promoter Score, som du kan læse mere om her 

  • Operationel indsigt 

    Når vi har fundet ud af i hvilke forbindelser og steder din virksomhed gør mest indtryk på kunden (kritiske kontaktpunkter), måler vi kundeoplevelsen på et operationelt niveau, så det gøres tydeligt, hvad der forårsager den gode eller dårlige oplevelse.

Forhåbentligt er udgangspunktet at kunderne får indfriet deres forventninger i deres kontakt med virksomheden – men hvad, hvis I vil overgå deres forventninger? Målet med den operationelle indsigt er at indsamle løbende informationer om kundernes tilbagemeldinger for at virksomheden ikke kun reagerer hurtigt, hvis kunderne er utilfredse, men også at den forbedrer sig, hvor det giver mening.

Det er vores erfaring, at der er en naturlig sammenhæng mellem den taktiske måling og de operationelle målinger, fordi den taktiske måling netop bidrager til at identificere i hvilke kontaktpunkter en øget indsats bidrager positivt til kundernes samlede oplevelse.

Tilgang til måling af kontaktpunkter

Da kundeoplevelsen skabes i de kritiske kontaktpunkter, hvor kunden møder din virksomhed, er det disse kontaktpunkter, man skal måle på. Til at få det rette overblik over disse kontaktpunkter, anvender vi Customer Journey Mapping.

 

Kontakt os hvis vi skal hjælpe jer videre

Sammen kan vi skabe bedre resultater - klik her under og lad os sammen finde den bedste løsning for jer.

Vi anvender Cookies

Websitet anvender cookies til at huske dine indstillinger og give os statistik. Denne information deles med tredjepart. Læs vores opdaterede Privatlivspolitik.